1. Bannering

Une campagne publicitaire Internet implique la création de bannières de différents formats afin de promouvoir une vente ou un service. Les bannières ou publicités Internet sont placées sur des sites Internet externes ou internes (auto-promo) afin de renvoyer par le moyen d'un click vers la page concernant le service ou la vente à promouvoir.

2. INVESTISSEMENTS

121 milliads en 1 an dans le marché européen de la publicité. C’est un nouveau record, on a jamais dépensé autant en publicité en Europe (2018). De ces 121, combien ont été dépensé en digital ? 55 milliards en digital. Avant, cela représentait que quelques pourcents.
La répartition entre média digitaux et médias classiques a plutôt bien évolué dans le digital. Sur le digital on observe une croissance constante depuis 2006 alors que dans les médias traditionnels, on est plutôt sur une baisse progressive de l’investissements.
En Belgique, les 55 milliards, 1 milliard d’euros ont été investi en Belgique, ce qui est une croissance de 1,7% par rapport à 2017. La Belgique n’a pas une bonne réputation pour être un acteur en digital.
UK (278 euros par habitant) >< Belgique (88 euros par habitant).

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3. ONLINE FORMATS

Historique, on divise on line en 3 familles :

Bannière
Classifields (annuaire)
Moteur de recherche – paid for search

On remarque qu’entre 2008 et 2009 il y a une différence, c’est à cause de la crise de 2008, on fait attention à son budget, on va faire attention à son retour sur investissement. Or, le bannering est un média ou le retour sur investissement est plus faible. Ensuite, on remarque une reprise en 2009 sur les investissements en display. Ce qui a joué ce fut les smartphones, la vidéo, l’avènement de la programmatique (une des réponses pour améliorer le retour des investissements sur le bannering).4. L'ACHAT DE DISPLAY

Comment peut-on l’acheter ? Par le CPM, par le CPC, mais souvent par le CPA.
Petite histoire, Ken Mc Carty a, en 1994, devant le développement de la commercialisation d’internet va penser à comment monétiser cette valeur ajoutée d’internet par rapport au média classique.
CPM : cout pour mille impression – permet d’augmenter la notoriété, objectif de visibilité.
CPC : cout par clic, on paye seulement quand y’a 1 clic – permet de générer du trafic
CPA : on va définir sur le site de l’annonceur une action considérée comme intéressante pour nous et on va rémunérer quand cela va être accompli. Dans certains cas, ça peut être aussi l’achat sur le site internet – on veut un impact direct sur le volume de vente avec action diverse : inscription, vente, etc
>< cout par acquisition d’une personne, c’est un synonyme du CPA.
Généralement, on paye par impression, on fait des campagnes en CPM. Le CPC, tous les sites ne vont pas l’accepter par défaut, on va devoir mener une négociation chez certains, chez d’autres ils acceptent mais on ne peut pas choisir l’emplacement, on va faire de la blind, on achète un réseau mais on ne sait pas sur quelle page. Relativement peu de sites acceptent le CPA mais ça existe.

5. CUSTOMER JOURNEY

Un utilisateur passe par 4 étapes clés :

Notoriété : je sais que ce produit existe
Considération : j’ai identifié mon besoin, cette marque peut répondre à ce besoin comme une autre marque
Intention : j’ai identifié, je connais le marché, je suis prêt à passer à l’action et je montre une préférence
Décision : j’ai pris ma décision, je procède à l’achat

Tous les canaux ne vont pas nécessairement se concentrer sur les 4 étapes, certains canaux vont donner facilement d’impressions et maximiser la visibilité et donc vont travailler la notoriété. Si on veut travailler la préférence, on va essayer d’entrer en relation avec les prospects, essayer de les faire rentrer dans la base de données. Et puis pour la décision, certains vont directement sur l’URL, d’autres passent par google.
Si on regarde la dernière action qui a généré la vente, on va prendre en compte le nom sur google et non pas le display.
Il va donc y avoir plusieurs modèles d’attribution :

Last click : la dernière action entre l’acte et l’achat remporte la mise.
First click : première interaction entre une personne et une marque va être valorisée dans l’ensemble de la conversion. On attribue la conversion à la première action.
Position-based : on prend en considération la première interaction et la dernière, 50% et 50% de la conversion.
Linéaire : tous les canaux de communication sont évalués de la même manière, chacun à son importance.
Time decay : plus on se rapproche de la conversion, plus l’interaction a de l’importance
6. RETARGETING DANS LE DISPLAY

Par exemple, Zalando, lorsqu’on va sur ce site et qu’on visite un produit en particulier, comme des baskets, Zalando va ensuite placer un cookie sur notre navigateur. On n’achète pas la paire de basket, on quitte le site, et on va lire un article ou on va sur les réseaux sociaux, et on va être confronté à la publicité de Zalando avec la paire de basket en question.
On devient alors un MQL (Marketing Qualified Lead, une audience qualifiée, et notre proportion à acheter est plus grande. (>< SQL Sales qualified lead).
Une fois qu’on aura terminé notre achat, un nouveau cookie va venir remplacer le premier et va exclure des campagnes de l’annonceur. Pendant très longtemps, beaucoup de marketer se sont plantés dans la dernière étape et on continuait à avoir le même message publicitaire, c’est d’ailleurs une des raisons de la montée de l’utilisation des adblockers.7. PROGRAMMATIQUE

On fait appel à 3 types de données :

Données de première main : c’est une donnée que l’annonceur possède, il a un site internet par exemple, il a un système de type google analytics et a déjà une connaissance de son audience, toutes les personnes qui sont venues sur le site internet et qui ont visité telle page, un autre type de données pourrait être une base de données (newsletter), toutes les personnes avec historique d’achat dans une certaine catégorie aussi.
Données de seconde main : ce sont les données de première main mais du site sur lequel on va aller placer notre publicité. L’annonceur a des données, et le site sur lesquels on va placer l’annonce a aussi des données sur ses visiteurs à lui. Par exemple, Le soir sait qu’en moyenne les visiteurs ont entre 35 et 45 ans et que la rubrique fait divers est plus consulté que la rubrique international, etc. Ce sont des données de 2e main, disponible chez l’éditeur de contenu, où on va placer la publicité.
Données de troisième main : la programmatique donne accès à des données de 3e main moyennant paiement. Ce sont des données que nous avons, en tant qu’utilisateurs d’internet, laissés à un moment ou autre. Ca peut être un historique de navigation, un historique de recherche, une inscription à la newsletter, ça peut être la carte de fidélité. L’ad exchange c’est une bourse publicitaire. Ca se passe en ligne sur des serveurs. Des annonceurs vont se connecté à ces serveurs, DSP demand side platform, et de l’autre côté, on aura les éditeurs de contenu qui ont des espaces à ventre, SSP suply side platform. Ensuite, des opérateurs tierces se connectent aussi et mettent à disposition des données qu’on peut acheter pour enrichir notre ciblage. Ces differents acteurs vont entrer en interaction et comme en bourse, il y aura des enchères et donc un espace publicitaire disponible sur un utilisateur qu’on aura qualifié grâce aux données tierces, l’impression sur cette utilisateur intéresse plusieurs annonceurs qui vont émettent une enchère et celui qui place l’enchère la plus élevée va remporter le droit de mettre sa pub pour l’utilisateur ciblée.

Les sites comparateurs ce sont des fournisseurs de données assez réputés.
Plusieures types d’ad exchange et de process. L’inventaire disponible peut être concrêtement de 2 types:

Réservé à certains annonceurs
Pas réservé et donc disponible à un plus grand nombre d’annonceurs.

Ensuite, le prix de l’impression peut être soit négocié l’avance (prix fixe) soit il n’est pas fixé à l’avance et on entre dans un système d’enchère.
Plusieures types de relation/contrat mise en place

Un accord direct entre un éditeur de contenu et un annonceur 1TO1, ils se mettent d’accord sur un prix (ex : 15 euros CPM) et il y a une garantie (automated guaranteed)
Toujours dans la même relation mais le contenu n’est plus garanti mais le prix reste fixe (deal préférentielle).
Enchères privées, on aura un groupe restreint d’annonceurs, qui ont été invité à participer. Et enfin, on a l’enchère ouverte, tout le monde peut participer et on est dans ce cas-ci dans un cas concret de RTB (real time bidding).
1. INVENTAIRE

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L’éditeur de contenu créé des sites internet et publie des articles, ces éditeurs vont créer plusieurs pages qui vont être consultés par des internautes (users). On va commencer à parler de la notion d’inventaire, c’est le nombre de pages disponibles chez l’éditeur. Historiquement, la première manière de monétiser était le CPM (cout pour mille) par impression (affichage sur l’écran). Un utilisateur peut générer plusieurs impressions.

L’éditeur de contenu qui a plusieurs pages sur le site internet et qui veut augmenter son revenu va soit créer plus de contenu, soit va attirer de monde mais ça coute beaucoup en plus et soit, plutôt que de générer une impression par page visité, on va démultiplier le nombre d’espace publicitaire sur cette même page, donc on va vendre le même espace d’écran pas à un seul annonceur mais à plusieurs. Cela coûte moins cher.

Mais l’offre est devenue supérieur à la demande, il y avait plus d’emplacement que de la demande des annonceurs donc les prix vont chuter, et c’est comme ça qu’on a commencé à rencontrer la première érosion du prix du CPM.

Ensuite vient la création des régies, qui ont tendance à regrouper plusieurs éditeurs de contenus. Par exemple IPM va voir la DH et La libre et va proposer aux annonceurs des packages qui vont permettre d’être visible sur la DH et La libre. Mais les régies vont aussi se démultiplier, et intervient alors le rôle de l’agence média, qui est l’intermédiaire entre l’annonceur et la régie. Il est aussi possible que l’annonceur aille directement négocier avec l’éditeur de contenu.

tested8. LEAN

Méthodologie/recommandation à suivre pour les annonceurs par l’IAB. Ce sont les initiales de :

Light : publicité compressée car sinon ça ralentit

Encrypted : publicité sécurité, on diminue le taux de spam et de publicité involontaire, etc.

Ad choice supported : on va voir un triangle avec un i dedans, on sera redirigé vers un siteweb qui permet d’indiquer nos préférences en termes de préference de publicité qui apparait.

Non-invasive : publicité non invasive, éviter les formats trop intrusifs.

En mettant des adblockers en place, il y a un manque à gagner pour les éditeurs de contenu, impact non négligeable pour leurs rentrées. De Bild ont d’ailleurs interdit l’accès aux utilisateurs d’un adblocker mais si 40% de la population utilisent un adblock alors leurs statistiques n’est pas folles, ce modèle est remis en question.