3. SEA Search Engine Advertising 1. Introduction Nouveau record d’investissements pub : 121 milliards dépensés en Europe en 2018 (55 milliards en digital). Comment sont répartis ces 55 milliards en digital ? En 2018 : 42% en display 12,5% sur les répertoire +45% sur moteur de recherche En ce qui concerne encore notre page de recherche, la partie payante ce sont les 4 premières positions, plus celles tout en bas de la page de la liste du moteur. On n’a pas systématiquement 4 résultats payants, ça dépend de notre nombre de recherches et des annonceurs qui sont prêts à enchérir sur ce moteur. Le taux de clic de la 1ère position organique payante est de seulement 5,6% (mais comparé au bannering à 0,1%). Pour générer du trafic, pour mettre de la qualité dans notre site internet, et qu’on est au début de l’optimisation SEO, une possibilité est le SEA « visibilité payée ». Ensemble, SEA et SEO totalisent 92% des clics. Plus de 9 clics sur 10 ont lieu sur la première page de google. De plus en plus, il est difficile de différencier les résultats payants que les résultats organiques car la population ne clique jamais sur les résultats payants : beaucoup préfèrent cliquer sur l’organique. Ce qui explique la différence de taux de clics.2. Configuration Campagne SEA D’abord en fonction des objectifs de communication : au niveau de la notoriété, connaissance, considération, de la préférence ou de l’action (FUNNEL : Awareness, Knowledge, Consideration, Preference, Action). #Action Peut prendre différentes formes. Sur la plateforme publicitaire de Google, google Adds, on peut optimiser la campagne en fonction des différentes actions : visites en boutique, appel vers le call center, le remplissage d’un formulaire, téléchargement d’une application et l’achat direct sur un site internet. (Voir slides : 81-82). Etape 1 : D’abord sur google ad, il faut configurer l’objectif de notre campagne. Est-ce qu’on veut générer des ventes, des leads, des contacts, du trafic, de la considération, et ainsi de suite. Par défaut, google va proposer par objectif, certains canaux de communication. Par exemple si notre objectif est la vente par défaut google va placer des pubs en SEA mais aussi utiliser son réseaux display. Pour le lead, ajout de YouTube. Si on veut configurer seulement une campagne SEA, on sélectionne la dernière partie : uniquement SEA, display, google shopping, YouTube, téléchargement d’application. On sélectionne le search. Etape 2 : Comment évalue-t-on la campagne ? Sur base des visites, appels, objectifs de téléchargement d’application ? Etape 3 : Ensuite, on peut choisir dans le format textuel soit d’être visite sur google search, ou sur les sites partenaires externes à google, qui utilisent google en tant que moteur de recherche. Si on va sur pas mal de sites aujourd’hui, si on utilise le moteur de recherche, on utilise le google de ce site-là. Si on sélectionne les partenaires, on sera potentiellement visibles sur ces sites externes. Etape 4 : sur le ciblage, on peut sélectionner en fonction du lieu : la géolocalisation. Elle peut se définir au niveau de monde, pays, régions, ville ou d’un rayon autour d’une adresse donnée (ex. rayon de 5km autour l’université). On peut cibler les personnes sur base d’une langue aussi. Google va évaluer notre langue en fonction du navigateur sur notre langue, ou en fonction d’un autre compte google (ex. Gmail). Etape 5 : Définir le budget quotidien. Combien veut-on dépenser par jour ? La plupart du temps, les marketer travaillent sur un budget mensuel ou alors un budget annuel, ensuite on divise le budget mensuel en 30,4 (moyenne des jours par mois) pour avoir le budget pour un jour. Etape 6 : L’enchère. Sur quelle base on va émettre une enchère sur google. Plusieures stratégies sont possibles. D’une part la stratégie manuelle : soit on décide d’un CPC et on se tient à ce CPC (je suis prêt à dépenser un 1 euros par clic), soit on prend un CPC amélioré, c’est la propension de conversion derrière une personne qui fait une recherche. Si la personne a une probabilité de conversion élevée, google nous donne la possibilité d’enchérir plus que le CPC initial. D’autre part, on a une série d’enchères automatisées : Pour maximiser le nombre de clics, on fait confiance à google pour générer un maximum de clics nos annonces en fonction du budget communiqué. Google s’engage à générer un maximum de clics. Position : on peut cibles systématiquement la première position car cela ramène la majorité des clics. Cependant les personnes qui cliquent sur le premier résultat ne sont pas nécessairement les plus qualifiées, elles ne prennent pas le temps de lire la description des résultats, donc ça généré pas mal de déchets. Alors je préfère ne pas viser la première position, mais plutôt la 2e, 3e ou 4 On peut cibler un CPA (cout par acquisition) : on définit une conversion et on dit à google que je suis prêt à dépenser 50 euros pour telle conversion. Google va optimiser la campagne automatiquement pour générer un maximum de conversion pour le montant qu’on a renseigné. Si on est un peut trop optimistes, et qu’on dit qu’il faut générer 1 000 clics pour avoir une conversion derrière et qu’on a indiqué vouloir une conversion pour un maximum de 2 euros, ça risque d’être compliqué. On entre en concurrence et Google favorise les campagnes qui généreront les revenus plus élevés. ROAS : Return on adspend (retour sur le budget dépensé en média - ROI prend en compte aussi le cout de l’agence). Outranking share : possibilité d’être visible au-dessus de ses concurrents. Identifier les concurrents, sélectionner cette stratégie d’enchère, et systématiquement, on sera visible au-dessus d’eux. #Cout d’un CPC moyen sur Google : Un clic cout au minimum 0,01 cents, en moyenne 1.5 dollars et maximum 50 dollars (pour 1 clic !!). Les plus chers : assurance, emprunt, judiciaire. Google veut aussi favoriser la qualité des résultats. Notre position sera déterminée par : L’enchère qu’on place sur google (CPC) mais aussi La notion de score de qualité. Regroupe différents éléments : c’est la qualité des mots clés et leur adéquation entre les mots clés présents dans notre annonce, les mots-clés tapés par l’utilisateur et celles sur la page (vers laquelle on a redirigé l’utilisateur). Aussi celui qui a un taux de clics moyens plus élevés aura un avantage sur nous. L’historique du compte (actif depuis plus longtemps, taux de clics en moyenne assez élevé, ceux qui cliquent, restent sur la page ou pas ?). Cela nous donne un score sur 10. Parfois on pourrait être positionner au-dessus de quelqu’un qui a mis une enchère supérieure à nous si le quality score est plus élevée. Car google favorise les résultats de qualité. (Video : What is Ad Rank ?). 3. Matching Options #Impression Share Nouvelle notion importante qui permet d’évaluer notre visibilité par rapport aux concurrents. Sur un mot clé donné, google va nous donner le pourcentage de fois où on va être visible. Ex. 100 recherche sur un mot clé, 80% sont impression share (pas mal), mais laisse encore une marge de 20% de progression pour être visibles au 100%. Ces 20% peuvent être dues à 2 éléments : soit on n’a pas suffisamment de budget pour couvrir l’ensemble du volume de recherche, soit la qualité de nos annonces n’est pas suffisante et il faudra retravailler tout ça. #Les étapes suivantes (sur google ads) On sélectionne les dates de départ et si on veut une date de fin de la campagne (pas obligatoire), ensuit, on choisit les mots clés sur lesquels on souhaite être visible. On va fournir un ensemble de mot clés à google et automatique google va faire certaines suggestions en fonction du mot qu’on a mis, on peut aussi recevoir cette liste en mettant un URL. La ligne verte nous donne le volume de recherche par mois. (Voir slide103 : ex. étudiants – *marketing digits* - |cours MA2 marketing|). Différentes options de #matching option : Broad match: le plus simple on tape uniquement notre mot clé (ex étudiant) et google sélectionne notre campagne dès qu’il y a une recherche sur le mot clé « étudiants », pas seulement, mais aussi sur tout le champ lexical et les synonymes du mot-clé étudiant. C’est large (ex. Étudiant = enfant). Broad match modifier: ça se représente avec un petit + devant le mot-clé sur lequel on veut être visibles. On va continuer à être éligible de manière large comme les fautes d’orthographes, abréviations, acronymes, mais on ne le sera plus sur des recherches associées (ex. bottes : +chaussures, avec fautes d’orthographes, mais pas sur les synonymes ou les champs lexicaux de chaussures). Symbol : +mot clé. Phrase match: c’est notre mot clé utilisé dans une phrase en combinaison avec d’autres mots clés (en amont, en aval, avec variantes : singuliers pluriels et pas de synonyme du tout). Le phrase match se présente entre guillemets « mot clé ». Exact match : le plus restrictif, mot clé et on sera lisible et éligible seulement quand ce mot clé sera écrit ainsi et seulement ça, pas de combinaison, pas de faute orthographe, pas de synonymes. Symbol : [mot clés]. Negative match : ce sont des mots clés sur lesquels on ne souhaite pas apparaître. Ex. on vend des vélos (on veut apparaitre uniquement sur cela) on met -scooter, pour éviter d’apparaitre avec cette combinaison. Moyen facile d’optimiser notre campagne. Symbol : -mot clé. (Voir vidéo : using keywords match types to reach your advertising goals on the search network).4. Structure du compte pour campagne Compte: info sur l’accès et sur les payements. Campagnes : dans chaque compte on a des campagnes, y si retrouvent le budget, les réseaux qu’on a sélectionnés (YouTube, Search) et le targeting (on cible une région ?). Ad groups: dans chaque campagne on a différentes Ad groups. Ce sont l’ensemble de mots clés pour laquelle la même annonce est éligible. On va renseigner les différentes publicités qu’on souhaite afficher sur les mots-clés et l’enchère qu’on est prêts à faire sur tel type de mots-clés. Keywords : c’est le niveau du mot-clé en tant que tel, c’est là où on spécifie simplement le matching option. Headline: le titre en SEO. Première ligne sur laquelle va s’afficher sur Google. (30 caractères). Path : le chemin d’accès. Mais pas nécessairement l’URL de notre page. Ça peut être une division en catégorie (on peut mettre ce qu’on veut), conseillé de mettre notre nom de domaine (ex. ULB.ac.be/master/communication marketing) même si la vraie URL sera différente, un peu moins compréhensible. (15 caractères, on peut répéter 2 fois). Description lines : les lignes de description. On a 2 lignes de descriptions à disposition et 90 caractères par ligne. Ad extensions: les extensions annonces qui ne s’affichent pas par défaut, c’est à nous d’aller les configurer. (25 caractères max) On peut lancer une campagne SEA sans extensions (pas obligatoires), mais recommandé car augmentent la visibilité. On peut occuper plus d’espace sur la page de recherche en utilisant les extensions que si on n’en utilise pas. Plus on occupe de l’espace, plus on a la possibilité que quelqu’un clic sur notre annonce. Différents types d’extensions : Extensions manuelles : Apps : applications sur playstore Calls : numéro de téléphone Locations : adresses physiques Reviews : avis de consommateurs Site links : liens vers les rubriques de notre site internet Callouts : les atouts de notre société Extensions automatiques : on n’a pas la main sur ce qui va s’afficher, on peut les déclencher mais c’est Google qui va les choisi. Consumer rating : revues de notre site internet. Previous visit : historique de navigation (déjà consulté ce site internet avant ?) Dynamic structured snippets : élément de description de notre page qui sont généré automatiquement. Seller ratings : le rating qui se base sur des sites externes (trust pilot, trusted stores on donne à google l’autorisation de faire un sondage sur notre site – certaines personnes vont être sondées et reçoivent un questionnaire et sur la base des résultats de ce questionnaire on reçoit un rating). 5. Infos supplementaires #Landing page L’important c’est qu’il y ait une redondance entre les mots-clés utilisées par l’utilisateur, les mots-clés dans notre annonce et les mots-clés utilisé sur notre planning page. Il est important aussi que notre landing page ait un bondrate (taux de rebond) relativement faible. #Taux de Rebond Le taux de rebond c’est le pourcentage de personnes qui arrive sur notre site internet et qui le quitte sans aller plus loin, sans avoir une interaction : j’arrive sur le landing page, je ne scrolle pas, je ne clique sur riens, je quitte le site directement. Plus le bond rate est élevé, plus la page n’est pas qualitative. Pour contrer le bondsrate élevé, on met un call to action en évidence. Cela nous force à faire une action : ça peut être un lien vers autre page ou une invitation au scroll, donc descendre sur notre page. #Le conversions On a parlé de CPA, ROAS. Il faut à un moment configurer des conversions si on veut opter sur ces stratégies d’enchères. Il est impossible pour Google d’optimiser une campagne sur le retour sur investissements s’il ne sait pas à quoi correspond le taux de conversion. On a plusieures possibilités pour référencer des conversions : Un tag placé sur le site internet Un tag à placer sur l’application Google génère un numéro de téléphone pour nous et ceux qui l’utilisent seront considéré comme une conversion. Ça peut être aussi un simple clic sur le numéro, sans forcément appeler. Google Analytics, soit si on a un système de CRM (système de base de données), on peut faire remonter les infos par rapport à nos clients. Pages de remerciements, « Merci d’avoir effectué cet achat » est valable comme taux de conversion. #Outils KEY WORLD PLANNER : outil de planification de mots-clés. On peut d’une part identifier les mots clés qu’on n’a pas pensées, ou avoir une estimation du volume de recherche sur une liste de mots-clés qu’on veut fournir. Ex : Étudiant – 5 000 mots Marketing – 3 000 mots ULB J’ai fourni 3 mots-clés, Google me donne le volume de recherche par mois sur ces mots-clés. Je peux sélectionner sur la région et la langue (combien de recherche en Belgique, en français sur « étudiant » : en moyenne +/- 5 000). On a une estimation mensuelle et aussi les détails par mois (ex. si on est dans le tourisme, les personnes cherchent les vacances en Espagne à certains moments de l’années – on constate qu’en Janvier le volume de recherche est plus faible). La saisonnalité d’un mot clé est importante. Cela peut nous aider à planifier une campagne SEA, mais aussi une campagne marketing en général.